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乐动体育app下载:三只松鼠玩转新零售零食帝国的成长之路

发布时间:2022-05-17 06:07:31 来源:乐动体育sports 作者:乐动app下载安装  

  在人们愈发关注健康的大前提下,如今休闲食品的定位也趋于多样化,补充体力、富含营养、替代正餐等。正因如此,休闲食品电商的交易规模也持续走高。

  从 2012 年开始立足电商平台的三只松鼠,2014 年销售额突破 10 亿,2015 年实现收入 26 亿元,2016 年实现收入约 55 亿元,收入保持高速增长。当前三只松鼠全面覆盖天猫、淘宝、京东等各类渠道,并已建成全国八大物流中心,实现全国 90% 区域的消费者次日达极速物流服务。

  只用了短短五年时间,三只松鼠税前收入规模就突破 50 亿大关,一举超越线下零食龙头品牌——来伊份和洽洽食品,并于 2019 年 7 月在深交所挂牌上市,被誉为 国内互联网休闲零食第一股 。在新消费、新零售时代来临时,三只松鼠作为休闲零食行业的典型代表企业,也被投资者与市场,寄予厚望,更给消费者带来很多期待,而这背后,是三只松鼠的商业逻辑使然。

  三只松鼠可以说是互联网第一零食品牌,线上电商模式目前已经非常成熟,但是问题也比较明显,电商平台的流量焦虑已初见端倪,就是线上流量费越来越贵的问题,想要好的展示和位置,代价就是营销费用的持续增加。去年一年,三只松鼠销售费用达高 23 亿人民币。

  另外是淘系电商,休闲零食赛道的竞争愈发激烈,百草味、良品铺子从线下转战线上崛起,正不断蚕食三只松鼠的扩张空间。短期之内,对三只松鼠来说线上仍然会是主要市场,但要是过于依赖线上渠道的状况,并非长久之道。

  目前三只松鼠市场面临的主要竞争上市公司,有良品铺子,百草味,洽洽食品等,相较于传统的线下为主的竞争对手,他们各方都有各自优势和劣势。百草味以销售坚果为主要业务,其在众多电视剧中的植入让其在观众眼中加分不少,成为观众耳熟能详的零食牌子,同时线下营销活动也如火如荼地持续进行。

  src=良品铺子经营多年,直营 + 加盟模式,门店较多,拓展速度较快。良品铺子以收集全世界美味零食为主线,满足了不少猎奇吃货的好奇心,不出家门就能吃到不少进口零食,产品种类也极其丰富。良品铺子开始走线下零售模式后,比之前对销售范围更广了一些,店铺在二三线城市分布比较密集,干净整洁的店面环境和独特的招牌为其在年轻人眼里加分不少。

  恰恰食品作为传统老牌食品企业,虽然进入电商渠道晚了好几年,目前坚果系列正在发力,但具有广泛的线下渠道商优势,一旦零食坚果口碑打开,销售额就会跟上,也是不可小觑的对手。

  三只松鼠擅长的就是营销,互联网营销一哥。品牌形象融入卡通文化,深受小孩和年轻人喜爱。三只松鼠吃亏的地方就是进军线下渠道时间晚了一些,在其成立的 2012 年之际,休闲零食市场就是红海一片,彼时百草味、良品铺子、来伊份等品牌彼此间交战多年,并且线下战火正在不断向线上蔓延。

  但庆幸的是,三只松鼠还没有丧失补齐自己短板的时间窗口期。2019 年春节期间,章燎原宣布三只松鼠将在一年内开出 1000 家线 家线下店,这就是三只松鼠著名的 万店计划 。这番洞察力加决断的勇气,如果置身于彼时彼景,着实会有些许心惊动魄的感觉。

  但减少线上的依赖,大举进军线下,是未来必然的趋势,三只松鼠最大的优势在于有强 IP 化品牌形象的深度引流,这对三只松鼠拓展线下布局、实现全渠道转型有着重大意义。

  src=事实上,相对于线上实时、灵活、覆盖面广等特点,线下渠道更具备便利、社交互动、体验感等诸多优势。2020 年休闲食品线%,可见仍是休闲零食市场的主战场。目前来看,三只松鼠也正在极力抓住这块尚未完全占领的市场空间。

  2021 年 10 月,三只松鼠发布新分销战略,新模式,与近 300 家经销商伙伴建立合作,投食小店,联盟小店数量的爆发,入驻全国各地的百强连锁商超,累计覆盖三百多个地级市。随着三只松鼠线下拓展,效果也很明显,最直接能感受得到肯定营销费用大大降低了。

  三只松鼠在坚果行业的电商渠道是专业的,但离开了这个范畴,冲击新零售渠道的话,考验的是多元化布局和变现能力。三只松鼠在上市后的种种行为凸显了其冲向前方更大市场的决心。

  近期,A 股上市公司三只松鼠发布了公司 2021 年度的财务报告。财报显示,2021 年全年三只松鼠的营业总收入为 97.7 亿元,净利润为 4.11 亿,同比增长 36.43%。最近几年的财务公报后,营收连年增长,股价飙升,证明了三只松鼠在 2019 年开始进行持续性扩大线下门店规模的决策是正确的。

  得益于国内消费升级的大环境和时间点,从坚果品类突破的三只松鼠借助电商平台红利,很快就迎来了突飞猛进式的增长,并赶超其他零食界的前辈,成了淘系坚果品牌里面销售额规模最大的一家。

  从产品结构来看,坚果类收入为 48.48 亿元,占营业收入的 49.50%。可以看出,坚果类仍是三只松鼠的主要收入来源,其他类产品收入与之相比有很大的差距,也说明其他品类业务拓展尚未形成有力支撑。但在产业达到一定规模后,面对来势汹汹的竞争对手,如何实现差异化的品牌影响力,成为了零食行业头部企业所必须做出的选择。

  因此三只松鼠在休闲零食下半场的策略,选择了 全零食 + 全渠道 + 全人群 战略定位。在新品牌方面,三只松鼠在 2019 年便开展婴童食品、宠物食品等赛道的研究,直到 2020 年时机成熟后,借助主品牌打造的优势能力,三只松鼠正式推出子品牌 小鹿蓝蓝 ,构建起子品牌孵化链路。

  百草味和良品铺子早于三只松鼠推出了儿童食品,但不同于这两家,三只松鼠将产品定位人群年龄下拉至 6 个月以上,覆盖 6 个月至 14 岁儿童全品类零辅食产品,成功的错开了细分市场,同时线上流量平台的分发逻辑给予了子品牌精准起步的机会。

  2021 年独立子品牌小鹿蓝蓝在全渠道范围内实现销售额 5.5 亿元,投入产出比逐季提升。对休闲类食品而言,由于行业壁垒较低,你能做的往往别人也能做,这就需要在产地、工艺、质量、功能和产品内涵上寻找突破点。所以在产品运营方面,三只松鼠与江南大学共建院士工作站,共同开展行业共性技术研发,特别是食品加工过程中的质量安全控制技术,已取得了阶段性成果。

  src=截至目前,小鹿蓝蓝打造了数款千万级宝宝零食 TOP1 单品。仅 双十一 期间销售额就超 4000 万元,同比增长翻了一倍,在宝宝零食这一细分领域获得全网销量冠军,线下实体店集购物、休闲、体验为一体,大力吸粉。

  小鹿蓝蓝在精细化的产品运营之下成为三只松鼠重要的增长盘,为此公司提前加速新品牌布局,加速孵化第二个 养了个毛孩 子品牌。

  在产业链延伸上,三只松鼠出资打造 三只松鼠联盟工厂 ,作为未来主流生产模式,联合业内 Top 供应商,联盟工厂将在松鼠品牌和渠道全面赋能之下,实现全产业链的设施和人员配套。

  至此,三只松鼠从一家坚果类的单一企业,转身成为一家全渠道经营、全品类覆盖,以休闲食品为核心的多品牌公司。

  休闲食品行业即将跨入 万亿时代 ,以用户动态需求为核心,修炼内功,专注产品才是三只松鼠的核心竞争力。在 Z 世代占领消费高地的时代,消费升级时代用户会逐渐全人群、下沉化、垂直化。

  三只松鼠作为提供 享受型 消费的企业应当意识到如何为消费者创造价值。现在新零售思维下的店铺直接拿来赚钱的模式已初显 笨拙 ——输出强体验、持续收割用户资源才是商家布道的主流。接下来的竞争将会是 毛细血管 量级比拼,要求品牌无限接近用户,极致满足用户的需求。

  三只松鼠崛起的原因可以简单地归结为他们抓住了 时机差 。电商的黄金十年,见证了三只松鼠的行业传奇,而在更大的时间尺度下,企业抉择显示出了比流量更坚韧的生命力。

  三只松鼠的成功逻辑,似乎只有一个:逐 势 而动,然后放手一搏。这或许是能给许多企业最有意义的借鉴,也是诱发思考的地方。

  三只松鼠负责人表示,2022 年开始,三只松鼠将告别以扩张为主的上一阶段,开始走品牌升级路线。期待三只松鼠,走得更高更远,未来出圈的不只有坚果而已。