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乐动体育app下载:突破百亿盼盼如何迎来下一个春天?

发布时间:2022-06-06 06:58:22 来源:乐动体育sports 作者:乐动app下载安装  

  “许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具,这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中,不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合,更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。

  福建盼盼食品集团有限公司始创于1996年,公司前身系福建省晋江福源食品有限公司,集团总部位于中国品牌之都――晋江。

  公司主要生产“盼盼”牌麦香系列、模范小班系列、咔吃唻客系列、“艾比利”薯片系列等膨化类食品及法式小面包、软面包、蒸蛋糕、梅尼耶干蛋糕、梅尼耶涂层蛋糕、软华夫、手撕包等烘焙类食品。2013年公司进军饮料市场,生产维生素能量饮料豹发力、盼盼核桃慧、生榨椰子汁、在益起乳酸菌、青柠红茶、轻乳酸、清凉果味饮料系列、上好净系列水等健康饮品,年累计加工各类农副产品超百万吨。

  2006年前后,“法式小面包,还是盼盼好”一时间成为大家耳熟能详的广告语,盼盼食品一举成为了家喻户晓的品牌。

  2008年,盼盼食品集团在全面提升品牌力,走多品牌发展道路的战略指导下,推出了全新薯片品牌“艾比利”。

  2012年是以白宫前首席糕点长,盼盼食品集团技术总顾问罗兰·梅尼耶大师的名字而命名的“梅尼耶”干蛋糕正式上市。

  2019年3月推出豹发力氨基酸维生素植物能量饮料,2020年5月1日推出豹发力水特运动饮料。

  盼盼食品成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商,这开创了中国乃至亚洲包装休闲食品企业赞助冬奥会的先河。

  如上图所示,盼盼食品集团2017年营收39.83亿元,2018年51.79亿元,2019年66.26亿元,2020年76.19亿元,复合增长率为24%。高增长背后做对了什么?有那些不足?

  份额产品:除法式小面包,很少人能清晰说出盼盼其它产品,大多数产品都是“跟随者的跟随者的跟随者”。盼盼食品缺乏一套份额产品的竞争战略。

  招牌产品:法式小面包是盼盼绝对招牌,上了点年纪的人都知道这款产品。今天是2022年,竞争环境发生了重大变化,盼盼如何活化招牌产品?

  2011年5月21日,在北京钓鱼台国宾馆,罗兰·梅尼耶正式与福建盼盼食品集团签约成为集团技术研发总顾问。

  种子产品:生榨椰子汁、特浓花生牛奶、上好静矿泉水、厚椰乳、豹发力、豹发力水特、儿童强乳铁蛋白。

  盼盼缺乏饮品整体竞争战略,乱上产品和跟随概念,缺乏业务和产品竞争布局。盼盼的凉白开、小黄袋在哪里?盼盼如何像今麦郎、洽洽一样打造出自己的第二招牌呢?

  盼盼主品牌很强,甚至比竞争对手达利的主品牌还要有更强认知,梅尼耶子品牌同样具有很强的人格化势能,前景巨大。盼盼真正需要解决的是:站在盼盼品牌全局,如何制定正确的份额化产品竞争战略?

  1867年,Henri Nestle创立以他名字Nestle命名的育儿奶粉品牌,鸟巢图案作为商标图形。

  雀巢一直强化主品牌,主品牌logo从1875年至今,随着时代更迭不断升级,但一直保持鸟巢形象。

  雀巢开展多样化经验,雀巢主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等,是世界规模最大的食品制造商。一百多年来,雀巢主品牌一直在加强,因为主品牌强大,雀巢可以轻松从10000到10001扩张到各个食品饮料领域,避免从0到1。

  “雀巢”品牌有其丰富内涵,虽然收购了全球各地的品牌,但雀巢主品牌不被削弱,反而在收购中被持续强化。

  盼盼跟雀巢一样有着丰富内涵,只是主品牌战略价值没有被完全发掘出来,如何通过产品与业务组合战略持续提升主品牌势能,如何通过盼盼主品牌正确的展开业务扩张?盼盼不缺产品,缺的是产品战略规划,正确的产品战略才能产生叠加效应。此时,盼盼亟需打造自身品牌方法论,重新梳理产品与品牌之间的关系,不要随意做产品,而是要让每一个产品形成合力,产生协同和叠加的竞争价值。

  虽然盼盼食品主品牌很强,但很多产品缺乏更进一步的份额化产品竞争战略,产品不仅要带来销量,还要服务竞争,更要服务主品牌建设!

  康师傅打造出行业招牌产品红烧牛肉面和冰红茶,依靠两大招牌产品开启份额化竞争之路,几乎把行业内产品都份额化了一遍,老坛酸菜牛肉面、火鸡面、手擀面、干拌面、干脆面、鲜果橙、酸梅汤、康师傅私房牛肉面……

  招牌产品宛如品牌巨轮在大海航行中的船锚,能让巨轮在周边海域尽情‍打捞和捕鱼。当康师傅拥有行业招牌产品红烧牛肉面和冰红茶后,就可以利用招牌优势展开打捞和捕鱼行动,让行业内竞争对手的创新活动为己所用。

  为应对康师傅的压制,统一展开各种创新活动,但大多数都被康师傅利用自身优势,通过份额化竞争战略吸收过来,为己所用。

  2008年,统一推出老坛酸菜牛肉面,康师傅迅速份额化。2014年,酸菜品类方便面中,统一市占率56%,康师傅44%(根据公开资料整理)。康师傅感谢统一,赠送了一块很大的新业务。

  2001年,统一推出鲜橙多,凭借广告语“多C多漂亮”,销售量独领风骚,2001年第四季度,统一鲜橙多单品销量超过“汇源果汁”。2002年,统一鲜橙多成为果汁业冠军。

  随后,康师傅推出鲜果橙等果汁饮料,2011年康师傅从统一手里夺走果汁行业第二位置(根据公开资料整理),至今康师傅仍以整体果汁市场18.9%占有率,稳居第二(资料来源:康师傅2021年年报)。

  康师傅通过“同一产品不同包装、服务于不同场景”的份额化竞争战略,先后推出各种不同规格、不同包装的产品全方位覆盖,让对手无法还击,逐步延伸到更多果汁品类,成为行业领导者之一。康师傅通过建立行业招牌能轻易抢夺统一的市场份额,逼迫统一必须进行更多创新,甚至无序创新。

  一旦拥有行业招牌,就好好利用这个优势。盼盼拥有法式小面包行业招牌,但如何升级招牌进而强化行业招牌代表性?如何利用好招牌扩大在整个烘焙行业的领先地位?如何避免招牌老化?如何利用招牌和自身渠道优势?这就需要站在主品牌的角度设计一整套产品和业务竞争战略,重塑品牌和企业。

  2015年,今麦郎针对市场中“大份量”方便面的空白,借用行业招牌红烧牛肉面,通过暂时甘心情愿做行业招牌的份额化产品打造今麦郎“一桶半/一袋半”方便面,面饼重120g。

  百事可乐,当年也是靠“同样的价格,双倍容量”打造出自己的招牌,进而成为可乐赛道的大玩家之一。

  事实上,所有通过份额化行业招牌打造品牌的做法,最终都要诉诸于品牌升级。百事可乐通过持续强化视觉、场景和人群对品牌战略升级。许战海咨询2021年辅导今麦郎品牌升级,凸显全产业链价值,强化“就是厚道”国民品牌价值,陆续展开品牌升级活动。

  达利集团通过份额化行业招牌好丽友,打造出“达利园蛋黄派”,盼盼蛋黄派盲目跟随达利园,缺乏竞争打法,只是贩卖思维。份额化战略不是简单跟随,份额化战略背后的核心逻辑是竞争。

  我们看到,盼盼错失很多非常不错的产品战略机会,只是跟随、跟随、再跟随;简单模仿、模仿、再模仿;缺乏竞争、竞争、再竞争。

  乐虎是围绕红牛不是东鹏特饮展开份额化,否则不会有2021 年 32.2 亿元营收,如果乐虎围绕启力展开跟随,早被市场边缘化了。

  白象选择跟随今麦郎,没有正确的围绕康师傅制定份额化竞争战略,多半袋、多半桶的设计也是围绕一袋半、一桶半展开,错误的竞争战略导致白象逐渐失去行业颠覆者的位置。

  康师傅冰红茶通过推出不同规格、不同包装、服务不同场景的产品,把大多数竞争对手扼杀在襁褓之中,至今为止即饮茶(含奶茶)的市场占有率43.4%,领跑整个中国茶饮料市场(数据来源:康师傅2021年年报)。

  雀巢、宝洁、联合利华等这些国际快消品巨头,无一例外全都是通过主品牌或子品牌无限份额化,扩大企业版图。

  M&Ms在聪明豆的基础上更进一步,通过“只溶在口不溶在手”的产品特性化口号和IP符号形成巨大的品牌影响力远远超过聪明豆。

  大窑嘉宾从场景角度思考竞争方向,与啤酒在餐饮饮用的场景共性做足,成功的成为啤酒替代者,强化大窑嘉宾是汽水,是个及其危险的信号。

  盼盼外线产品只有火苗产品:生榨椰子汁、特浓花生牛奶、上好静矿泉水、厚椰乳、豹发力、豹发力水特、儿童强乳铁蛋白,大多数产品只是跟随,暂时没有打造出第二招牌。

  近年来,伊利、今麦郎已形成自身品牌方法论,盼盼食品应认清自己的竞争优势,顺势而为,将份额化竞争战略科学化地升级成“盼盼品牌方法论”,打造强大的主品牌,指导旗下各个子品牌发展壮大进入更高一轮增长。

  盼盼不缺产品,缺的是饮品竞争战略。今麦郎和盼盼的饮品竞争战略,读者朋友们可以参考往期《今麦郎:国民品牌就是厚道——头部品牌增长战略》。

  1.全面盼盼化:避免品类品牌思想的干扰,盼盼主品牌优势明显,只是缺乏立足整体品牌战略的业务组合和产品竞争性布局。找到盼盼品牌战略性优势,及时进行战略优势转移,护航子品牌的茁壮成长,完成从跟随者品牌到领导品牌的转型和跨越,跨越式增长。

  2. 内线产品重塑招牌:在存量市场中找到趋势性产品,避免法式小面包老化影响整个盼盼品牌钙化,充分释放梅尼耶品牌战略价值。

  许战海咨询,“竞争先生许战海”创办,2019年创立新定位理论,核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。返回搜狐,查看更多